10月15日，“2021意大利博洛尼亞建材展趨勢觀享匯”盛大舉辦，現(xiàn)場座無虛席。佛山中國陶瓷城集團(tuán)總裁助理湯潔明女士表示 ，“只有觀點(diǎn)改變了，行為才會改變”，因此這個舞臺歡迎擁有獨(dú)特觀點(diǎn)的嘉賓，在這個平臺上展示。

陳高照認(rèn)為，大多數(shù)時候，我們分析趨勢，不是為了順應(yīng)趨勢，而是為了找到屬于自己的位置。他“反”的是什么？是當(dāng)前“很多看起來很像趨勢、很多品牌都在做、短期無害但長期也無益的所謂‘趨勢’”。他把觀點(diǎn)具體分為三個方面，反的就是“以產(chǎn)品為中心”“跟意大利學(xué)做品牌”“緊跟博洛尼亞展”。

所有嘉賓都在研究趨勢、分享趨勢，企圖從趨勢中尋找到背后的邏輯與規(guī)律，共同尋找中國建筑陶瓷行業(yè)的多元化，剖析出中國建筑陶瓷行業(yè)更多可能性的未來。

本期特邀嘉賓：
費(fèi)羅娜水泥瓷磚創(chuàng)始人 陳高照先生；
RMB共和都市創(chuàng)始人 黃永才先生；
廣東佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長 尹虹博士；
ICC瓷磚總經(jīng)理漢貝托先生及華巖品致巖板董事總經(jīng)理 祝圍先生；

01
“反趨勢”之一：
以產(chǎn)品為中心？非必要！

品牌死磕產(chǎn)品，非得在產(chǎn)品工藝上內(nèi)卷？真的沒必要。陳高照不贊同以產(chǎn)品為中心的打法。

每個行業(yè)都要經(jīng)歷三次革命，第一階段是提高生產(chǎn)效率得到產(chǎn)品時代的競爭，第二階段是提高組織效率贏得渠道時代的競爭，第三階段是提高品牌效率贏得消費(fèi)者心智時代的競爭。那么中國建筑陶瓷行業(yè)正處于什么時代？陳高照認(rèn)為，中國建陶正從第二個階段往第三個階段演化。也就是說，中國建筑陶瓷行業(yè)正向品牌方向演化，已經(jīng)越過了以產(chǎn)品為中心的時代。

眾創(chuàng)社創(chuàng)始人羅杰曾在視頻號動態(tài)中贊嘆意大利馬拉齊，是“宇宙第一大瓷磚品牌，年銷量277億”。227個億概念是什么？陳高照認(rèn)為，未來五年中國極有可能趕超馬拉齊。以馬可波羅為例，其年銷高達(dá)100多億，每年增長率為15%，并堅(jiān)持增長5年，就能超越馬拉齊目前的體量。

過去，在渠道為王的年代里，中國建陶行業(yè)談?wù)撈放疲际蔷€性排位邏輯，以渠道所占的份額來排：頭部品牌、頸部品牌、腰部品牌、小指頭品牌……陳高照認(rèn)為，未來中國建陶品牌只會分成兩類：頭部品牌和非頭部品牌，并且不再以線性邏輯維度去劃分排位。

頭部品牌，可以利用在渠道優(yōu)勢及企業(yè)實(shí)力，進(jìn)一步再擴(kuò)大渠道優(yōu)勢；而非頭部品牌，通過差異化標(biāo)簽，打出自己的小陣地。非頭部品牌與頭部品牌可以形成點(diǎn)狀布局，頭部品牌是大點(diǎn)，非頭部品牌是小點(diǎn)。

無論如何區(qū)分，都意味著中國建筑陶瓷行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，要走品牌道路。陳高照提出，要做品牌，就得在購買者心智中，烙下可傳遞的差異化標(biāo)簽。

而“產(chǎn)品工藝”，并非一個容易傳遞、可持續(xù)傳遞的標(biāo)簽。消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品工藝么？至少不是最關(guān)心的。因?yàn)椴粫邢M(fèi)者糾結(jié)，所購買的瓷磚到底是用的數(shù)碼模具還是數(shù)碼釉做出來的。在裝修過程中，很多消費(fèi)者的第一關(guān)注度都是，好不好看，其次好不好用，再者到耐不耐用。最后才考慮附加的除菌發(fā)熱等附加功能。從另外一個角度上說，國內(nèi)品牌瓷磚的制造水平及工藝，基本上已經(jīng)沒有很大差距。

因此，中國瓷磚想要在產(chǎn)品工藝上，做出絕對差異化的產(chǎn)品，是很難的。

那么，品牌到底應(yīng)該如何構(gòu)建屬于自己的差異化標(biāo)簽，來贏得下一個階段的競爭呢？陳高照點(diǎn)明其中的復(fù)雜性，并隨機(jī)列舉幾個最常用的差異化標(biāo)簽，包括品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象、企業(yè)文化、服務(wù)系統(tǒng)等等。但值得注意的就是，每個要試圖建立差異化標(biāo)簽的品牌，一定擁有核心產(chǎn)品。

那么核心產(chǎn)品，能不能成為品牌差異化最主要的推動力呢？業(yè)內(nèi)通常分為兩個派系，一派是不斷學(xué)新招術(shù)，另一派打造差異化產(chǎn)品，構(gòu)建陶瓷行業(yè)去產(chǎn)品中心化的品牌。

如何打造建陶行業(yè)的差異化產(chǎn)品，靠設(shè)計驅(qū)動還是產(chǎn)品驅(qū)動？以蘋果為例，設(shè)計驅(qū)動型品牌的翹楚。蘋果所打造的設(shè)計驅(qū)動型品牌中的“設(shè)計”和建陶行業(yè)的“設(shè)計”有區(qū)別嗎？區(qū)別極大！蘋果設(shè)計的背后，是超百億美金的研發(fā)投入，超過1000個專利，超過幾十個核心的元件，還有一個獨(dú)一無二的操作系統(tǒng)，還有近乎完美的工業(yè)設(shè)計……這些加在一起，才是產(chǎn)出了蘋果這么一個有絕對差異化的產(chǎn)品。

那么瓷磚可以作出有絕對差異化的產(chǎn)品嗎？

以巖板為例子，從研發(fā)到流行，短短三年時間，巖板市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，呈現(xiàn)深度內(nèi)卷甚至同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。巖板設(shè)備投入動輒上億元，在這個背景下，巖板產(chǎn)品尚且不能造出絕對差異化的產(chǎn)品，那么非頭部品牌憑什么認(rèn)為，買點(diǎn)手稿再添加一點(diǎn)模具效果，就可以完全生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品呢！

當(dāng)然，這并非鼓勵品牌不再做產(chǎn)品。陳高照總結(jié)了一個公式：構(gòu)建核心產(chǎn)品的護(hù)城河=產(chǎn)品×專注度×專業(yè)度。這三個詞中，專注度講的是寬度，專業(yè)度講的是深度；其中，最難實(shí)現(xiàn)的，就是專注度，因?yàn)閷Ｗ⒌谋澈螅馕吨釛墶?/p>

陳高照給第一部分的做了兩個結(jié)論：
結(jié)論一，好的產(chǎn)品是品牌的基本?撐。要以品牌為中心，打造屬于?身的差異化標(biāo)簽。結(jié)論中的核心在于“基本”兩個字，也就是說產(chǎn)品硬性要求，沒有好產(chǎn)品，就沒了做優(yōu)質(zhì)品牌的可能性。
　　
結(jié)論二，產(chǎn)品開發(fā)由原來的單?技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)?到多從復(fù)合領(lǐng)域。產(chǎn)品開發(fā)必須順從品牌戰(zhàn)略。

以前開發(fā)產(chǎn)品的邏輯是，上線了新設(shè)備所以要做這個產(chǎn)品，或者合作的釉料公司學(xué)到新工藝，所以做新產(chǎn)品；甚至是在意大利買了新圖稿，所以做新產(chǎn)品，主動權(quán)看似掌握在自己手里，實(shí)際上不過是“能做什么就做什么”的隨波逐流。未來，進(jìn)入到品牌階段，企業(yè)就要去主動選擇，“要做什么”跟“不要做什么”，從“能做什么就做什么”上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層面。而不是跟“以產(chǎn)品為中心”死磕。

02
“反趨勢”之二：
學(xué)意大利做品牌？沒需求！

為什么說跟意大利學(xué)做品牌，不是中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)企業(yè)的需求所在？知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，陳高照仔細(xì)剖析了意大利品牌的優(yōu)缺利弊。

意大利品牌的受眾是誰？市場情況如何？

2020年受到疫情影響，意大利生產(chǎn)線也是開開停停，全年出口總額3.18億平方米，占比全年產(chǎn)值的92.4%，平均價格每平方米13.9歐元。意大利陶瓷產(chǎn)業(yè)，是一個絕對外向型的產(chǎn)業(yè)。

其中意大利銷往歐洲、北美及澳洲三個地區(qū)的總額占比為77.9%，再算上出口到中東及亞洲的日本、韓國、新加坡等發(fā)達(dá)國家的數(shù)據(jù)，意大利品牌出口近80%都銷向發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家的市場是橄欖型市場，而中國市場是金字塔市場；市場業(yè)態(tài)就完全不同。

其次，受眾審美也不同。意大利面對的是近100多個國家的不同審美。產(chǎn)品的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)也很嚴(yán)格、詳細(xì)。單說防滑標(biāo)準(zhǔn)，不同空間就有不同應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)；中國除了幕墻擁有嚴(yán)格的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)外，其他相對寬松。

總的來說，意大利所面對的，是復(fù)雜的審美觀和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，而中國則面對著單一而傳統(tǒng)的審美觀和標(biāo)準(zhǔn)體系。單一不是指大家只喜歡奢華不喜歡簡約，是指結(jié)構(gòu)單一。

從消費(fèi)者價值觀維度看，意大利面對的發(fā)達(dá)國家，是極度理性消費(fèi)的國家，在美國等大型瓷磚消費(fèi)國，他們的瓷磚產(chǎn)品都在超市里面售賣，甚至鋪貼都是自己DIY的。理性到每一次產(chǎn)品物權(quán)轉(zhuǎn)移的毛利都是可視的：品牌方加一個點(diǎn)的毛利賣給分銷商，分銷商加3%的毛利批發(fā)給瓷磚店，瓷磚店再加一個固定的毛利賣給消費(fèi)者。因此，只要是專業(yè)做出口貿(mào)易，只需要在店里看到瓷磚標(biāo)價，就能倒推瓷磚出廠價。

而在中國，相對理性還是比較客氣的說法。

中國瓷磚消費(fèi)有多不理性？花2000萬買別墅，房屋都沒開始設(shè)計，就把用什么材料先定了，根本不考慮價格：說要意大利的，還要意大利品牌里最好的。

從推廣傳播角度看，也是不同的。近5到10年間，中國信息傳遞的邏輯，是5G時代的推送邏輯；而意大利，還是上一代互聯(lián)網(wǎng)的回溯邏輯。但從這個來講，中國已然走在世界前列。用“找美女”打一個形象的比方，來區(qū)分意大利傳播邏輯與中國傳播邏輯的區(qū)別。

意大利的傳播邏輯：你在小巷子里遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見3個美女，那個短頭發(fā)的，是你喜歡的類型，但是太遠(yuǎn)了，你要走上前去看，才能分清是不是美女，走近一看，果然是美女。

中國的傳播邏輯：你想找美女，一下直接就到了太古匯，那滿街都是美女，直接把你丟到美女集中地，遠(yuǎn)看一個紅色長發(fā)的是理想型，走近再看，竟然是個男的。

最可氣的是，哪怕是個男的，也得要有辨識度、有差異化，先能從“被看到”進(jìn)入“被選中”。那么中國品牌也一樣，只有在群星中被辨識，才能持續(xù)進(jìn)行下一步競爭。這就是意大利推廣邏輯和中國推廣邏輯的區(qū)別所在。

最重要的一點(diǎn)區(qū)別，是在銷售體系上。意大利和中國是完全不同的兩套銷售體系，中國是代理商體系，意大利是分銷體系。

用一個好理解但不太好聽的比喻來說明：中國品牌的代理商體系，實(shí)質(zhì)是2b的模式。即一個品牌方，可以同時發(fā)展很多小的代理商，品牌方處在強(qiáng)勢地位。品牌方跟代理商是“一夫多妻淘汰制”，雙方要領(lǐng)證結(jié)婚（簽代理合同），還要生“孩子”（擴(kuò)店）；此外，品牌方在每個城市都有一個“老婆”，此外還會有很多個“女朋友”，如果“正妻”不聽話，小三、小四隨時都可能上位。

而意大利的分銷邏輯，實(shí)質(zhì)是2B的經(jīng)銷模式，雙方可以是很開放的“男女朋友”關(guān)系，能同時有幾個女朋友或者男朋友。然后產(chǎn)品要分不同的系列，賣給不同的客戶。

意大利品牌面臨的現(xiàn)狀是什么？意大利有幾百個品牌，而他們的代理商，可能就幾十個，就占據(jù)了國際的主流市場，B端太強(qiáng)大，想選哪個品牌就選哪個品牌。

因此，分銷體系和代理商體系最大的本質(zhì)區(qū)別，分銷商體系是對大B，代理商體系是對小B，意大利品牌是做廣而淺的品牌架構(gòu)。

為什么廣？因?yàn)榕琶?0的意大利品牌，基本都是多品牌運(yùn)作，不把雞蛋放在同一個籃子里；為什么淺？他們只需要對大B端負(fù)責(zé)，并不負(fù)責(zé)后端運(yùn)營與銷售，不需要接觸C端；而中國則需要通過小B端，去觸達(dá)C端。

陳高照給出第二部分的結(jié)論：
結(jié)論1：不跟意大利學(xué)做品牌，如果非要學(xué)，就學(xué)意?利品牌做后端（比如品牌架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)和品牌形象等）。

結(jié)論2：學(xué)習(xí)國內(nèi)先進(jìn)品牌做前端（品牌傳播、終端運(yùn)營和客戶服務(wù)等）。未來幾年，中國建陶行業(yè)的品牌將在某些專業(yè)領(lǐng)域趕超意大利，像東鵬從前端銷售到后端服務(wù)甚至到回訪服務(wù)，已經(jīng)超過國際水平。

03
“反趨勢”之三：
緊跟博洛尼亞展趨勢？不理想！

2B和2b的區(qū)別是什么？意大利“2B模式”是按系列做代理；而中國“2b模式”是按品牌做代理。中國“2b模式”是品牌方出了新產(chǎn)品，代理商就必須要上，不上那品牌方就換掉代理商。意大利“2B模式”是品牌通過集全公司努力，工作一整年才“憋出”1~2個系列產(chǎn)品，再跑去找一個有意向的超級代理商進(jìn)行合作。

對于意大利品牌方來說，跟已經(jīng)進(jìn)入市場的主流客戶建立關(guān)系是很難的。這也意味著意大利品牌方，需要利用大B市場之間的博弈，為自己的新系列新產(chǎn)品找落腳點(diǎn)。

因此，意大利“2B模式”就要以斷點(diǎn)式開發(fā)完整系列為主，以連續(xù)性持續(xù)開發(fā)為輔。畢竟兩個相似系列極小概率會被同一個代理商代理。但是品牌方也會把王牌系列按照1-2年持續(xù)更新的頻率，做持續(xù)性開發(fā)，填補(bǔ)空白市場的需求。中國“2b模式”則以連續(xù)性持續(xù)開發(fā)為主，尤其是非頭部品牌，當(dāng)品牌差異化標(biāo)簽被建立后，是不能輕易改變的，并且國內(nèi)代理商基本都是“小b”，沒有辦法每年都接下大量的新品。往往是前一個產(chǎn)品還沒推完，市場都還沒有適應(yīng)，下一個產(chǎn)品系列又來了。因此，針對中國市場，品牌就可以做一些試驗(yàn)性的創(chuàng)新開發(fā)，行得通就能轉(zhuǎn)入連續(xù)性持續(xù)開發(fā)。

什么叫完整系列？

什么叫持續(xù)性的開發(fā)？

代理商真的需要每年換一個主推系列產(chǎn)品么？其實(shí)未必，至少目前兩年里不需要。上圖中的費(fèi)羅娜砼系列，自2018年開始研發(fā)投產(chǎn)，開始擁有12個顏色、2個規(guī)格；今年（2021年）擴(kuò)充到18個顏色、3個規(guī)格，并且增加了一些聯(lián)名款，這個系列還將繼續(xù)開發(fā)5年，未來還能再賣10年。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，我們可以向意大利學(xué)習(xí)什么？——品牌架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)。

品牌架構(gòu)以EMILGROUP為例，雖然被馬拉齊收購了，但其多品牌布局不變，ERGON做水泥，LEVEL做巖板品牌，品牌定位非常清晰，不會互相沖突。

而國內(nèi)市場從早期產(chǎn)品年代到渠道年代，大集團(tuán)都是走多品牌道路，但是品牌與品牌之間產(chǎn)品也在同質(zhì)化。打造多品牌架構(gòu)，初衷為了實(shí)現(xiàn)“獨(dú)家代理”，提升市場占有率，并沒有從打造品牌本身的作用出發(fā)。

而在產(chǎn)品架構(gòu)方面，“大理石、石材、水泥、木紋”四大品類是亙古不變的。近十年發(fā)展中，這四大品類占據(jù)意大利的最主流，成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)架構(gòu)，另外配合研發(fā)編織、皮革、金屬、混搭等等。而國內(nèi)大部分全品類品牌的基礎(chǔ)架構(gòu)跟意大利的基礎(chǔ)架構(gòu)對比，還存在一點(diǎn)差距。

要想把品牌架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)基礎(chǔ)邏輯理順，陳高照認(rèn)為經(jīng)典比流行更值得研究，更值得學(xué)習(xí)。
怎么研究？可以學(xué)習(xí)西方思維去“抄作業(yè)”。

在英文表述中，抄作業(yè)≠抄襲，抄襲叫“copy”，抄作業(yè)叫“inspire”，“inspire”本意是受啟發(fā)。

西方品牌都是怎么研究經(jīng)典來“抄作業(yè)”的？

此前，陳高照曾提出一個觀點(diǎn)“這個世界本來沒有原創(chuàng)，原創(chuàng)只是把不同元素在不同時空重新組合”。并由此提出“源創(chuàng)理念”。他認(rèn)為國內(nèi)品牌當(dāng)下的使命，是把源頭挖出來，把規(guī)律找出來，才能夠作出更好的產(chǎn)品。

陳高照給出第三部分的結(jié)論：

結(jié)論1：從滿足客戶與市場的角度來看，緊跟意大利并不符合當(dāng)下中國品牌的實(shí)際需求。意大利流行綠色的玉石，難道國內(nèi)就得馬上跟著做玉石嗎？

結(jié)論2：從品牌后端、品牌架構(gòu)及產(chǎn)品架構(gòu)上，深入學(xué)習(xí)意大利。要補(bǔ)上這段差距，研究經(jīng)典遠(yuǎn)比研究流行務(wù)實(shí)得多。

結(jié) 語

行業(yè)變革會比預(yù)計來得快數(shù)倍，用品牌自身的超級確定性來對沖外界的不確定，是非頭部品牌的唯一出路，把自己的領(lǐng)地占得牢牢的！

陳高照為業(yè)內(nèi)同行送上美好祝愿：愿所有品牌在不遠(yuǎn)的將來，都能夠找到屬于自己的那一份春光。